证券时报记者 陈书玉
作为公募基金品牌传播与投资者教育的战略新阵地，播客正在持续扩容。
2024年开始，多家公募机构相继推出播客栏目。据不完全统计，目前已有华夏基金、中欧基金、国泰基金、易方达基金、博时基金、天弘基金等超20家公募基金在喜马拉雅、小宇宙等平台开设播客栏目。
在多家基金公司看来，播客内容覆盖开车、通勤、洗漱、睡前等各种碎片化时间，可以很好地融入投资者日常生活场景。播客用比较松弛的方式传递投教信息，以真实、深度的内容争取投资者信任，是基金行业从“销售导向”转向“客户陪伴”的关键环节。
打造“耳朵投教”阵地
近年来，播客以其深度、陪伴感和信息获取的便捷性，在内容传播领域异军突起，日益成为投资者获取信息、了解市场的重要渠道。目前来看，已有超20家基金公司开设播客栏目，节目内容的主题涵盖市场热点、投研观点等多个垂直财经板块。
以小宇宙平台为例，订阅量最高的华夏基金播客栏目“大方谈钱”，订阅量接近7.5万人次。其最受欢迎的一期节目，主要聚焦家庭理财矛盾，播放量超11.6万。此外，中欧基金播客栏目订阅量达2.9万人次，其最受欢迎的一期节目聚焦“关税风暴下的全球资产配置”，播放量达12.9万；天弘基金播客栏目的订阅量达1.9万人次，其最受欢迎的一期节目，播放量也达到了8.2万。
在中欧基金看来，播客是一个可以提供深度沟通场景、增强用户陪伴感的平台，能传达自身品牌调性的同时，也能与听众建立起非常紧密的联系。
“在小宇宙平台上，单期平均收听时长超过40分钟，完播率约45%，互动评论的问题质量较高，平均评论字数超20字。”中欧基金认为，播客栏目带来的用户交互时长和质量都较高。目前，该公司的播客类内容已经运营1年左右。
今年，大成基金也开始打造播客平台。据其介绍，这主要基于三方面考量：一是积极响应监管导向，提升投资者教育与服务能级；二是以投资者需求为中心，打造陪伴式服务；三是深化品牌建设与价值传递，构建长效沟通生态。
大成基金表示，目前公司播客整体以投资者教育为主要导向，在大成基金企业账号下设不同内容矩阵，协同传递丰富内容。其中，内容板块可主要划分为几类：一是公司投研观点的及时输出；二是市场热点话题的讨论分享；三是针对较为宏观的命题进行深度解读；四是传递理性投资、长期主义等正确投资价值观。
提供深度沟通场景
多家公募机构认为，相较于文字、视频等传播方式，音频的方式可以包含更多的信息量，适合传播金融理财这种相对专业的知识，也更容易与听众建立信任，做好用户陪伴。
“相比视频、文字等其他内容形式，播客的听觉产品形式会更具沉浸感和陪伴感。”在中欧基金看来，播客是一种能与投资者深度交流的内容形式，也是对短视频等快内容形式的有益补充。
国泰基金认为，播客这种具备较强互动感的对话形式，更容易激发嘉宾的灵感，从而围绕更多维度对话题进行延展。同时，音频形式能让嘉宾更真实、立体地展现自己，与听众产生真实的情感交互，给予投资者陪伴和鼓励。“陪伴式”的音频交互，让投资者更能感受到基金经理作为“人”的真实一面——他们的思考逻辑、面对市场的态度、对行业趋势的判断，都通过声音传递得更直观、更立体。这种“去距离感”的呈现，既拉近了基金经理与投资者的心理距离，也帮助投资者从多个视角认识、评估基金经理，为其挑选产品提供了丰富的参考依据。
大成基金认为，播客的显著优势主要体现在传播方式上，具有“随时随地”和“深度交流”的合并特质。播客单期时长大概在20~50分钟，以对话展开，具备深度内容承载能力。一方面，通过嘉宾对话与分享，可以系统化解析复杂金融话题，也可以引导投资者主动思考与关注基金公司的特点内容。另一方面，播客的听觉传递方式与随时可中断的音频形式，能够适用于用户通勤、居家、工作间隙等丰富的场景，潜移默化地增强用户对于基金公司品牌的黏性。
从“销售导向”转向“客户陪伴”
展望后市，多家公募机构认为，播客平台将成为公募基金做好“用户陪伴”的重要抓手之一，未来播客平台也将继续吸引以公募基金为代表的更多优质财经内容生产商入驻，为用户提供更多精彩服务。
大成基金认为，新媒体传播是未来基金公司竞争的必争之地。在愈演愈烈的品牌赛跑中，以播客为代表的投资者教育形式不仅是传播渠道的创新，更是基金行业从“销售导向”转向“客户陪伴”的关键环节。播客平台高度契合当代互联网用户的使用习惯与实践管理习惯，用比较松弛的方式传递了关键信息，以真实、深度的内容争取投资者信任。此外，人工智能（AI）技术的迅速发展也是播客平台发展的有力助手，基金播客平台可通过AI技术应用与结合，探索低成本、高效率、个性化内容平台的构建和运营。
国泰基金认为，财经机构或资管机构有输出长篇深度内容的需求，相比长视频等形式，播客体量更轻。参考海外经验，财经内容类播客是一个非常重要的品类，这个品类在国内还是方兴未艾，未来的空间是很大的。
中欧基金表示，金融财经类的内容本身具备一定专业度和复杂性，播客是一个很好的媒介形式，可以承载这类专业内容，适合金融机构与用户进行更深度的沟通，相信未来更多金融机构、自媒体大V会加入播客行列。2025年，播客呈现出财经内容井喷、话题百花齐放的局面，但粉丝订阅量仍取决于账号更新频次和内容质量，最终会沉淀出一批愿意坚持长期投入的金融类播客号，形成较高的用户黏性。
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