导语：第三次参加进博会的MUJI無印良品，在尝试用“耕种之美”的故事，讲好下一个20年的开局。
秋意渐浓，上海再次成为全球商业瞩目的焦点。第八届中国国际进口博览会（下称“进博会”）已拉开帷幕，这场举世瞩目的盛会吸引了来自世界各地的企业参展。
其中，MUJI無印良品（下称“MUJI”）的展位格外引人注目——这是MUJI第三次亮相进博会，恰逢其进入中国内地市场20周年的重要节点。
在进博会开幕前夕，MUJI無印良品中国董事长兼总经理堀口健太接受了第一财经等媒体的采访，分享了MUJI连续三年参展进博会的思考、在华20年发展成果以及未来对中国市场的战略布局。
三赴进博，以“耕种之美”诠释品牌理念
“进博会能聚集众多企业，获得政府及相关部门的高度关注与支持，是件非常了不起的事情。”堀口健太表示，“去年，我在进博会中看到了许多新技术、新产品和新服务等，这是一个非常珍贵的交流平台。”
今年，MUJI的展台设计以“耕种之美”为主题，巧妙呼应了其一直倡导的“自然的力量”品牌理念。堀口健太阐释道：“‘耕种之美’表达了我们与自然联结的方式，也传递了我们对中国传统农耕文化和智慧的尊重，以及MUJI在中国市场‘生根’和深耕的决心。”
“如同农民耐心培育作物一样，MUJI并不是一家追求短期经济效益的公司，我们更看重的是与消费者和市场共同长期成长。”堀口健太补充道。
展区内，MUJI 集中展示了多品类成果，核心亮点是全球首发的 MUJI 2026 汉麻春夏新款系列服装，其中包含的设计师合作款尤为亮眼。该合作款源自品牌此前在中国举办的 “汉麻新生力设计大赛” 的获奖作品，既助力发掘中国青年设计人才，也加速了汉麻从进博 “首秀” 到市场 “商品” 的落地转化。
20年深耕，中国市场地位日益巩固
今年是MUJI进入中国内地市场20周年。回顾这段历程，堀口健太表示：“20年来，我们受到了众多中国消费者的支持。在MUJI的全球战略中，中国是仅次于日本的第二大市场，我们看好这一市场的发展前景，并将持续投入更多资源。”
数据显示，MUJI在中国市场保持了良好的增长态势。根据2025财年财报，MUJI在中国内地已实现连续12个月销售额同比增长；截至2025年8月底，MUJI在中国内地的门店总数净增24家，在81个城市共计达422家，在北京、上海、杭州、成都等12个城市设有14家旗舰店。这一成绩在当今零售环境下显得尤为亮眼。
面对中国消费市场的快速变化，MUJI展现出坚定的投资信心。公司保持和之前一样的开店计划——每年在中国市场新开设约40家门店。除在一线和二线城市开店外，也将向三线城市的合适点位拓展。
“中国是一个非常大的市场，我们非常看好其潜力。不仅仅在经济高度活跃的一线城市，包括二三线城市在内的很多地区，正展现出前所未有的消费活力与对高品质生活的向往。”堀口健太说。
从产品到产业链的深度本土化
自2019年全面推行“现地化战略”以来，MUJI在中国市场的本土化进程不断加速。截至目前，中国是MUJI除日本总部外唯一设立本土商品开发团队的市场，这表明了MUJI对中国市场的重视程度。
堀口健太透露：“目前在生活杂货类商品中，本土化比例已达70%，今后我们也想进一步加强从原材料、生产到销售的完整链路在中国的落地。”
MUJI的本土化战略不仅体现在商品尺寸、功能的调整上，更深入融合了中国传统文化与消费习惯。例如，上届进博会提前亮相、借鉴中国“发酵工艺”的米糠发酵精华护肤系列上市后广受欢迎，本届进博会MUJI继续带来了米糠发酵的洗护和彩妆系列。堀口健太说，这些商品拉近了MUJI和中国消费者的距离，让他们对品牌产生亲近感。
“中国消费者在购买商品时，对品质的要求越来越高，也非常注重自己与品牌能否产生共鸣，是否认可品牌理念。”堀口健太表示，“MUJI一直以来以‘自然的力量’为品牌理念，注重环保和可持续发展，这与当下中国消费者的理念越来越契合。”
值得一提的是，MUJI已在中国市场实现了从商品设计、生产、制造到销售的完整产业链闭环。“中国既是消费市场，也是生产大国，完整的产业链为我们提供了深度本土化的有力支撑。在整个链路中，理解消费需求并进行前瞻性企划至关重要。”堀口健太强调。
MUJI与中国原材料产地的深度合作和共创共赢，成为该公司本土化战略的另一大亮点。在采访中，堀口健太分享了两个典型案例。
本届进博会期间，MUJI展出的羊毛羊绒系列新品，取材自内蒙古二狼山的羊毛和羊绒。堀口健太称：“我们与当地的工厂已有非常成熟的合作机制。起初工厂只负责生产制作，后来我们思考如何利用这一原材料为当地做出更多贡献。经过深入交流，工厂开始参与原材料开发，实现了更深度的合作。”
另一个案例是MUJI与黑龙江青冈县合作，在当地种植并纺织成纱线的汉麻系列。堀口健太解释道，过去MUJI主要使用来自法国的亚麻，但运输到中国制成布料，再运往东南亚生产，整个链路资源消耗较大，我们一直思考如何优化这一路径。“在黑龙江当地政府的支持下，我们开始使用青冈县种植的汉麻，从而实现了从原材料取材到生产、纺织成纱线，再到成衣及销售的全路径本地化，大大减少了能源消耗，也助力当地更好地进行环境保护。”
近期MUJI举办的汉麻新生力设计大赛，也体现了MUJI对汉麻素材的深度理解与创新应用，以及对本土年轻设计力量的扶持。“MUJI正在尝试与消费者一起共创，获得真正的共鸣，增加消费者对品牌的亲近感和认同感。基于这样的想法，我们选择与中国高校合作，携手年轻设计师迸发创意火花。”堀口健太说。
此外，MUJI还在中国开发并推出了OBP海洋再生素材系列，通过回收中国海岸线50公里内的塑料，并结合中国非遗技艺进行再生产，把它们变成手编包、沙滩凉鞋等多种商品。“我们邀请山东省平度市当地一些拥有非遗手艺的阿姨参与生产，整个链条全部在中国完成。”堀口健太表示，未来将继续探索这一合作模式。
与中国消费者共创和共振
面对中国消费市场分层化、多元化的特点，MUJI也不断调整策略，力求与消费者建立更深层次的连接。
“中国市场的消费者数量与潜力巨大，需求也非常多样化。”堀口健太分析道，“无论趋势如何变化，我们都遵循一个原则：所提供商品的品质一定要好。这是MUJI一直坚持的。”
为更好地贴近年轻消费者，满足其对场景和体验的新需求，MUJI通过线下门店升级不断提升用户体验。在今年焕新的杭州工联CC旗舰店，MUJI就做了一些创新尝试，加入了大头贴拍照机、扭蛋售卖机等互动元素，并提供特色冰淇淋。
“我们希望通过这些方式，与年轻消费者建立更紧密的联系。今后，MUJI还会在商品中融入不同地域的文化特色，比如在MUJI杭州工联CC旗舰店开店时有西湖龙井茶香香氛系列，包括在店铺设计上，也会增加当地特色。”堀口健太说。
随着第八届进博会的开幕，MUJI的“耕种之美”主题展台正在向观众全面展示其在中国市场的深耕成果。从内蒙古羊绒到黑龙江汉麻，从米糠发酵系列到海洋塑料再生产品，MUJI正以实际行动诠释其对中国的长期承诺。
“无论市场趋势如何变化，我们的核心目标主要围绕两大方向：一方面是加强本土化，另一方面就是坚持提供高品质的产品。”堀口健太最后表示，“在接下来的20年，我们也希望能够更多地为中国社会做贡献，通过商品和服务，为消费者提供更多价值。”
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